2013년, 짐 시네갈에게 한 기자가 물었다.

"광고에 대해 어떻게 생각하십니까? 불필요한 비용이라고 보시나요?"

코스트코 공동창업자의 대답은 짧았다.

"우리는 그걸 '악'이라고 봅니다."

농담이 아니었다. 그는 이유까지 덧붙였다. 광고는 돈이 들고, 돈이 들어가는 모든 것은 결국 상품 가격에 얹힌다는 것이다.

전 세계 시가총액 상위 소매기업 중에 TV 광고도, 신문 전면 광고도, 인스타그램 인플루언서 협찬도 거의 하지 않는 곳이 있다면 믿어지는가. 그런데 그 회사의 주차장은 주말마다 만차다. 회원 갱신율은 90%를 넘는다. 한번 가입한 사람은 좀처럼 탈퇴하지 않는다.

보통 이런 회사를 보면 우리는 반대로 생각한다. 마케팅에 돈을 안 쓰니까 브랜드 인지도가 낮고, 인지도가 낮으니까 성장이 더딜 거라고. 그런데 코스트코는 정확히 그 반대의 길을 걸으며 세계에서 손꼽히는 소매기업이 됐다.

여기서 자연스럽게 질문이 하나 생긴다. 광고 없이 사람을 어떻게 끌어모으는가.

광고를 안 쓴 게 아니라, 못 쓰게 만들었다

정확히 말하면 코스트코는 광고를 '안' 하는 게 아니다. 애초에 광고를 할 수 없는 구조를 만들어놨다.

시네갈이 세운 원칙은 단순했다. 브랜드 제품은 원가에서 14%, 코스트코 자체 브랜드인 커클랜드는 15% 이상 마진을 붙이지 않는다. 이 규정은 지금까지도 지켜지고 있다. 월마트나 다른 대형마트가 품목에 따라 25%, 심지어 50% 가까운 마진을 붙이는 것과 비교하면 파격적인 숫자다.

문제는 여기서 시작된다. 마진이 이렇게 얇으면 광고비를 쓸 여력 자체가 없다. 코카콜라나 P&G 같은 회사는 제품 마진이 넉넉하기 때문에 매출의 일정 비율을 광고에 태워도 수익이 남는다. 하지만 마진이 14%인 회사가 거기서 다시 몇 퍼센트를 광고에 떼어주면, 그 손실은 결국 가격 인상으로 메꿔야 한다.

그런데 코스트코의 존재 이유 자체가 '가장 싼 가격'이다. 가격을 올리는 순간 코스트코는 코스트코가 아니게 된다.

그러니까 시네갈이 광고를 "악"이라고 부른 건 도덕적 훈계가 아니었다. 계산이었다. 광고비를 쓰는 순간 자기 회사의 존재 이유를 스스로 깎아먹는 셈이니까.

그렇다면 사람들은 어떻게 코스트코를 알게 될까

여기서 흥미로운 지점이 나온다. 코스트코는 마케팅을 포기한 게 아니라, 마케팅의 채널을 바꿨다.

시네갈은 이런 식으로 표현한 적이 있다. 매장 곳곳에서 일하는 직원들, 그리고 그 매장을 이용하는 회원들이야말로 회사를 대신해 좋은 이야기를 퍼뜨려주는 '홍보대사'라고. 실제로 코스트코를 다녀본 사람이라면 알 것이다. 코스트코 이야기는 광고가 아니라 대화에서 나온다. "거기 가면 이 제품이 진짜 싸", "1.5달러짜리 핫도그가 몇십 년째 그대로야" 같은 말들이 입에서 입으로 옮겨 다닌다.

이게 그냥 우연히 벌어진 일은 아니다. 코스트코는 이런 입소문이 발생하도록 설계했다. 정찰 진열이 아니라 매대를 돌 때마다 뭐가 있을지 모르는 '보물찾기' 방식의 매장 구성, 예측 불가능하게 바뀌는 한정 상품, 그리고 압도적으로 싼 몇 가지 시그니처 제품. 이 모든 것이 "이거 얘기 안 하면 안 될 것 같은" 경험을 만든다.

광고가 "우리 제품이 좋습니다"라고 말하는 것이라면, 코스트코는 사람들이 직접 그 말을 대신하게 만든 셈이다.

그런데 이걸로는 설명이 부족하다

여기까지만 보면 코스트코 이야기는 그냥 "입소문 마케팅이 최고다"라는 뻔한 교훈으로 끝날 수 있다. 그런데 조금만 더 파고들면 훨씬 중요한 구조가 보인다.

코스트코가 돈을 버는 진짜 방식을 들여다보자. 상품을 팔아서 남기는 마진은 3%가 채 안 된다. 웬만한 소매업체라면 문 닫을 수준이다. 그런데 코스트코의 영업이익 대부분은 다른 곳에서 나온다. 바로 회원비다.

회원 한 명이 매년 65달러, 혹은 130달러를 내고 코스트코 카드를 갱신한다. 이 돈은 원가가 거의 들지 않는 순수익에 가깝다. 그리고 이 회원비 수익이 회사 전체 영업이익의 상당 부분을 차지한다.

이 구조를 이해하면 코스트코가 광고를 안 하는 이유가 완전히 다르게 보인다. 코스트코의 진짜 고객은 '오늘 물건을 사는 사람'이 아니다. '내년에도 회비를 내고 다시 오는 사람'이다.

물건을 한 번 파는 게 목적이라면 화려한 광고로 충동구매를 유도하는 게 정답일 수 있다. 하지만 회원이 매년 다시 지갑을 열게 만드는 게 목적이라면, 답은 완전히 달라진다. 그 답은 '이 회사는 날 속이지 않는다'는 신뢰다. 그리고 신뢰는 광고로 만들 수 없다. 가격표로 증명해야 한다.

그래서 이건 그냥 코스트코만의 이야기일까

아니다. 이 안에는 훨씬 넓게 적용되는 원리가 숨어 있다.

회사가 어디서 돈을 버는지에 따라, 무엇에 돈을 써야 하는지가 완전히 달라진다는 원리다.

한 번의 거래에서 마진을 최대한 뽑아야 하는 사업이라면, 광고와 프로모션에 투자하는 게 합리적이다. 어차피 이번 거래에서 승부를 봐야 하니까. 반면 반복적인 관계에서 수익이 나오는 사업이라면, 광고보다 신뢰가 훨씬 강력한 자산이 된다. 그 신뢰를 깨는 방식으로 돈을 버는 순간, 다음번 재구매나 재계약이 사라지기 때문이다.

구독 서비스, 멤버십 기반 비즈니스, 오랜 관계를 전제로 하는 B2B 영업이 특히 이 원리에 민감하다. 반대로 신제품을 처음 시장에 알려야 하는 스타트업이나, 재구매가 거의 일어나지 않는 사업이라면 이 방식은 통하지 않는다. 코스트코가 만약 신생 브랜드였다면 입소문만 믿고 버틸 여유가 없었을 것이다. 입소문이 퍼지는 데도 시간과 초기 규모가 필요하기 때문이다.

그러니까 진짜 질문은 "광고를 할 것이냐 말 것이냐"가 아니다. "우리 회사는 한 번의 거래에서 돈을 버는가, 아니면 관계가 계속될 때 돈을 버는가"다.

우리 조직은 어느 쪽일까

당신의 회사, 혹은 당신이 몸담은 팀을 한번 떠올려보자. 지금 매출이나 성과는 '한 번의 설득'에서 나오고 있는가, 아니면 '계속 이어지는 신뢰'에서 나오고 있는가.

만약 후자라면, 지금 쓰고 있는 에너지의 방향이 맞는지 점검해볼 만하다. 화려한 언어로 이번 한 번을 설득하는 데 힘을 쏟고 있진 않은가. 아니면 다음번에도 다시 찾아올 이유를 만들고 있는가.